„Single Minded Proposition“: apibrėžimas ir svarba

Nesvarbu, ar esate nauja reklama, ar veteranas, išgirsite žmones, kurie kalba apie SMP (Single-Minded Proposition), o kartais ir USP (Unikalus pardavimo taškas / unikalus pardavimo pasiūlymas).

Šiomis dienomis tiek SMP, tiek USP buvo suteikta daug naujų įsikūnijimų, tarp jų „svarbiausias dalykas“ arba „raktas“, tačiau jie visi yra vienodi. Tačiau terminą USP išrado Rosser Reeves iš Ted Bates & Company prieš dešimtmečius.

Savo knygoje „Reality In Advertising“, paskelbtą 1961 m., Reeves pateikia tikslią trijų dalių USP apibrėžtį, kuri šiandien yra tokia pat svarbi kaip ir prieš 50 metų. Reeves pareiškė, kad:

1. Kiekvienas turi pateikti pasiūlymą vartotojui. Ne tik žodžiai, o ne tik produkto puffery, ne tik parodyti lango reklamą. Kiekvienas skaitytojas turi pasakyti: „Pirkite šį produktą ir gausite šią konkrečią naudą“.

2. Pareiškimas turi būti toks, kad konkursas negali pasiūlyti arba ne. Jis turi būti unikalus - arba prekės ženklo unikalumas, arba teiginys, kitaip nepateiktas šioje konkrečioje reklamos srityje.

3. Pasiūlymas turi būti toks stiprus, kad gali perkelti masę milijonus, t. Y. Perkelti naujus klientus į savo produktą.

Šaltinis: „Rosser Reeves“ reklamos realybė. Kavinė. 1961 m

Taigi, ką tai reiškia jums, kaip reklamuotojui? Na, tai reiškia, kad jūs negalite ir neturėtumėte judėti pirmyn su bet kokia kampanija bet kuriam klientui be USP ar SMP.

Vieno požiūrio svarba

SMP, be abejo, yra svarbiausias žodžių rinkinys bet kokiame kūrybiniame trumpame ar darbo aprašyme. Tai visą projektą lemianti šviesa. Tai Šiaurės žvaigždė.

Trumpai tariant, tai yra pagrindas, kuriuo sukurta kiekviena puiki kampanija.

Jei jums suteikiamas kūrybingas trumpas be SMP, atsiųskite jį atgal. Jei rašote trumpą be SMP, jūs nedarote savo darbo. Jei jūs, kaip kūrybinis direktorius, patvirtinate trumpą be SMP, jūs artinate savo agentūrą į skausmo pasaulį. Ir jei klientas neprisijungia prie SMP, atėjo laikas vėl pradėti.

SMP sako: „X žymi vietą“. Tai nesako jums, kokie lobiai yra žemiau, bet tai jums pasakys, kur kasti. Be to, jūs sukrėtote tamsioje aplinkoje, tikėdamiesi pakloti gera idėja. Ir net jei jūs ją surasite, jūs neturite idėjos, ar tai yra idėja, kurią klientas iš tikrųjų nori.

Trumpai tariant, nėra SMP, kampanijos. Arba, o ne geros kampanijos.

10 Didžiosios SMP pavyzdžiai

Puikus SMP yra įsimintinas ir pradės ratus sukti į kūrybines komandas ir bus tokia stipri idėja, kad, kaip sakė Reeves, masės gali judėti jūsų kryptimi. Nėra vietos silpnoms, vanilinėms, vienalytėms idėjoms. Tai turi būti stiebas, tvirtai pasodintas žemėje.

Didelis SMP taip pat bus intriguojantis, kaip antraštė. Iš tiesų, daugelis kūrybinių vadovų naudoja SMP kaip etaloną kūrybiškumui. Jie pastatys SMP ant sienos ir žino, kad tai yra idėja, kurią kūrybinė tarnyba turi įveikti. Kai kurie DĮP iš tikrųjų tampa žymenimis, kurie vis dar yra šiandien.

Štai keletas neįvykdytų SMP pavyzdžių, kurie padėjo kūrybiniam skyriui išstumti nuostabų darbą:

• Avis: Mes esame du skaičiai, todėl mes stengiamės sunkiau.
• M & Ms: Pieno šokoladas lydosi burnoje, ne rankoje.
• Nike: Tiesiog padaryk tai.
• DeBeers: Deimantas amžinai.
• „FedEx“: Kai tai visiškai, teigiamai turi būti ten naktį.
• Domino: Jūs gausite savo šviežią, karštą picą, pristatytą į jūsų duris per 30 minučių ar mažiau - ar tai yra nemokama.
• AARP: AARP suteikia jums galias padaryti savo taisykles.
• Toro: Toro daro įrankius. Jūs sukuriate kiemą.
• „Lexus GS300“: GS300 yra „The Kick-Ass Lexus“.
• „Abbey Life“: Neleisk, kad tavo liga susilpnintų jūsų šeimą.

Kaip rašote SMP?

Tai nelengva. Tikrai. Ir tai neturėtų būti. Jūs vartojate pačią projekto esmę ir virkite ją iki frazės, kuri suteiks daugiau galių ir bus vartotojas. Tai nėra maža užduotis. Tai taip pat yra priežastis, dėl kurios kūrybinėms komandoms teikiama vis daugiau kūrybinių treniruočių, be ten esančios SMP. Tai klaida. SMP yra visos kampanijos pagrindas, ir tai dažnai reikia daugiau galvoti

1. Pradėkite gerai pažinti gaminį ar paslaugą.

   Labai gerai. Naujo „Lexus“ prekės ženklo atveju prieš projektuojant automobilį inžinieriai buvo traktuojami kaip milijonieriai. Jie turėjo puikią perspektyvą. Taigi, valgykite maistą. Dėvėkite batus. Tapkite klientu. Kas tau patinka? Kas jums nepatinka? Ar yra kažkas, kas išsiskiria daugiau nei kas nors kitas? Ar yra funkcija, kuri tikrai daro produktą ar paslaugą geresnę nei konkurencija?

2. Užsirašykite geriausias savybes ir sutraukite sąrašą

   Atminkite, kad tai yra vienintelis pasiūlymas. Jūs negalite sutelkti dėmesio į tris ar keturis elementus. „Tai greičiausias, pigiausias, ryškiausias, sunkiausias, švelniausias tokio pobūdžio“. Jūs mesti per daug kamuoliukų į orą, o vartotojai gaus tik vieną ar du. Taigi, atidžiai išnagrinėkite sąrašą. Kurios iš jų išsiskiria daugiau? Kuris iš jų padės jums užfiksuoti didesnę rinkos dalį? Kuris iš jų yra rankas žemyn, kad jūs pradėsite varžybų užpakalis? Supratau? Tada pereikite prie 3 veiksmo.

1. Raskite tos vienos funkcijos privalumus

   Tai gali turėti vieną didelę naudą. Jis gali turėti daug. Bet jūs negalite parduoti savybės visiems. Niekas perka gręžimo; jie nusipirko prietaisą, kad padarytų skyles ir pasuktų varžtus, ir jie nori geriausio už pinigus. Kokios naudos suteikia tai viena puiki funkcija klientams? Parašykite juos ir pradėkite rengti savo vieningą nuomonę. Pvz., Jei tai buvo naujas gręžtuvas, SMP gali būti „Nė vienas kitas gręžtuvas nesukuria daugiau skylių vienu įkrovimu“. Tai ilgalaikis SMP. Arba tai gali būti „Vienintelis gręžtuvas, kuris du kartus du kartus atveria“. Tai laiko taupymo SMP.

1. Įdėkite SMP į skelbimą. Tai yra antraštė, kurią reikia nugalėti.

   Pirmoji antraštė apie bet kurios kampanijos skelbimą turėtų būti SMP.Tai yra geriausia vieta pradėti kasti ir tapti visų kitų kūrybos lakmuso testu. Jei jūsų darbas glaustai ir kūrybiškai neperspaudžia, kad SMP antraštė, eikite toliau.