Skambinimas iš reklamos kampanijos dalyvių

Ar gerai atsisakyti konkurencijos? Žodžiu, taip, bet tai yra daugiau, nei tu, kaip greitai pamatysite.

Pastaraisiais metais daug puikių prekių ženklų (Avis, Pepsi, VW, Dockers, Virgin Atlantic) užėmė didelius prekių ženklų lyderius („Hertz“, „Coke“, „Ford“, „Haggar“, „British Airways“).

Jų sėkmės priežastis yra aiški. Net jei varžovų prekės ženklas neturi pinigų ar galios, kad ilgą laiką galėtų eiti į galvą į reklamos kampaniją, jis turi galimybę pradėti kovą. Ir kai didelis prekės ženklas priima iššūkį, strategija atsiperka, didelis laikas.

„Challenger“ pavyzdys # 1 pavyzdys - „Avis“ priima „Hertz“

Septintojo dešimtmečio aušros metu, kai norėjote išsinuomoti automobilį, nuvyko į Hertzą. Tai buvo aiškus pasirinkimas. Jų pagrindinis konkurentas, Avis, atsiliko.

Tuo metu Robert C. Townsendas buvo „Avis“ prezidentas. Jų reklamos agentūra buvo parduotuvė, kuri įgavo pagreitį su pažangiais skelbimais ir strateginiu mąstymu - Doyle Dane Bernbach.

Susitikime su agentūra ir jos kūrybos skyriumi „Townsend“ buvo kepta apie „Avis“ verslą. Jis buvo paklaustas, kokių klausimų daugelis agentūrų klausia: „Ar turite geresnių automobilių, ar daugiau vietų ar pigesnių tarifų?“ Atsakymas buvo ne visiems trims, galiausiai Hertz buvo dominuojantis šioje srityje. Bet tada Townsendas sakė: „Bet mes stengiamės sunkiau“.

DDB šoktelėjo ir sukūrė vieną iš galingiausių iššūkių ženklų kampanijų. Skelbimas „Avis yra tik Nr. 2; mes stengiamės sunkiau“ (kuris tapo žymekliu) buvo proveržis, sąžiningas ir kovojo. Jei yra vienas dalykas, kurį mėgsta Amerika, tai yra sunkiai dirbantis underdog. Jis taip pat nudažė Hertzą, kaip šitą nekenčiantį, korporatyvinį elgesį, ir Avį, kaip drąsią, drąsų Dovydą, perimantį lėtą, sudėtingą Goliją.

Pavyko. Jis tikrai dirbo. 1962 m. „Avis“ nesiekė pelno ir turėjo tik 11% rinkos dalies. Praėjus vieneriems metams nuo reklamos kampanijos pradžios „Avis“ buvo pelninga. Iki 1966 m. „Avis“ turėjo 35% rinkos.

„Challenger“ pavyzdinis pavyzdys # 2 - „Pepsi“ iššūkis išmuša kokso

Galbūt žymiausias praėjusio šimtmečio prekės ženklo mūšis yra Koksas prieš Pepsi, taip pat žinomas kaip „Cola karai“. Tai vis dar vyksta iki šios dienos, ir nė viena pusė niekada neleis jų apsaugoti. Jie negali sau leisti. Bet tai ne visada buvo gigantų mūšis.

„Coca-Cola“ pateko į rinką prieš 12 metų prieš Pepsi, kai 1886 m. Narkotikų parduotuvė (ir morfino narkomanas) Johnas Pembertonas pradėjo vartoti kokaino infuziją.) ir galvos skausmas.

1898 m. „Pepsi“ pradėjo „Caleb Bradham“, nors iš pradžių jis buvo vadinamas Brado gėrimu. Pavadinimas pasikeitė į Pepsi-Cola 1903 m., Bet tuo metu „Coca-Cola“ jau turėjo didžiulį rinkos suvokimą, per metus parduodamas daugiau nei milijoną galonų. 1915 m. Buvo pradėtas garsus Coke kontūro butelis, dar labiau patvirtinantis prekės ženklo dominavimą. Iki 1945 m. Kokso rinkos dalis yra 60%. Bet Pepsi pradėjo valgyti tuo numeriu.

1975 m. Atėjo Pepsi iššūkis. „Pepsi“ suprato, kad plačiajai visuomenei yra iššūkis. Nerūdijančio skonio bandymai buvo transliuojami kaip skelbimai, kuriuose dalyvavo žmonės, giriantys dvi kolas ir nuspręsta, kurie jiems patiko geriau. Pepsi sumušė Koksą, kuris buvo negailestingas praradimas milžinui. Tai, kartu su mažėjančiu parduotuvių pardavimu (1983 m. Rinkos dalis buvo tik 23%), sukėlė vieną didžiausių klaidų bendrovės istorijoje. 1985 m. Buvo pradėtas „New Coke“. Sakoma, kad tą dieną visi Pepsi buvo atleisti.

Jie laimėjo Cola karą. Koksas išleido milijonus, sukurdamas naują skonį, kad tik konkuruotų su Pepsi skoniu, ir tai pasirodė esanti nelaimė. Jis buvo pašalintas mažiau nei po 3 mėnesių, o „Coke Classic“ išvyko į lentyną. Iki to laiko „Pepsi“ matė milijonus ir milijonus „kokso“ patiekalų, o tai sukėlė lojalių klientų bazę.

Šiais laikais „Coke“ turi didesnę rinkos dalį (apie 25% daugiau), bet du kartus daugiau reklamos per metus nei „Pepsi“. Pepsi pajamos yra daug didesnės dėl kelių verslo linijų.

Pepsi nebėra iššūkis; tai lygus.

„Challenger“ pavyzdinis pavyzdys # 3 - „Volkswagen Beetle“ ir JAV automobilių pramonė

Įsivaizduokite tai. Jūs sėdi reklamos agentūroje vos 15 metų po 2 metų pabaigos^nd Pasaulinis karas. Pateikiamas toks pranešimas:

"Mes ketiname parduoti Vokietijos automobilį, kurį užsakė Adolfas Hitleris."

Kaip kūryba, planuotojas, paskyros vadovas ar netgi kažkas finansų departamente, tai ne tik atrodo kaip aukštas užsakymas. Bet tada tai vyksta:

"Automobilis yra mažas. Tikrai mažas. Ir dabar, amerikiečiai mėgsta didelius automobilius."

Bumas. Paskutinė viltis vilioja iš lango. Na, ne Bill Bernbach. Ir ne tik jam pavyko, bet ir sukūrė reklamos kampaniją, kuri pakeitė pramonės veidą ir yra laikoma viena iš geriausių visų laikų kampanijų.

Kovotojo prekės ženklo galia yra tai, kad gali pakenkti status quo galiai ir populiarumui. Dideli automobiliai yra norma. Visi juos myli. Didelis yra gražus.

Doyle Dane Bernbachas jį susukė ant galvos. Ne, mažas yra gražus. Tai pigiau. Tai degalų taupymas. Tai labai gerai pastatyta. Lengviau pastatyti. Tai patikima.

„Mąstykite mažais“.

Šie du žodžiai, kartu su gražiai paprastu „Helmut Krone“ išdėstymu, supjaustė per netvarką. Jie suprato Amerikos visuomenę. Kopija buvo išmintinga, nepagarbi ir sąžininga.

Po to buvo atliktas vienas iš drąsiausių skelbimų, kurie kada nors buvo pagaminti; „Volkswagen Beetle“ įvaizdis su žodžiu „Lemon“, frazė, apibūdinanti apgaulingą automobilį.

Laiko skelbimai buvo pasigirti. Jie net nepastebėtų nieko, kas buvo neigiama. Bet skelbimas buvo intriguojantis. Kai vartotojas suprato, kad automobilis buvo vienas milijonas. Tai buvo „Volkswagen“ aukštų standartų skelbimas. Ir kaip sąžiningai? Ženklas „Mes nupešime citrinas, gausite slyvas“ sandorį.

JAV automobilių pramonė nežinojo, ką daryti. Iš pradžių jie buvo laikomi juokais. Tada erzina. Tada konkurentas. Tada tikra grėsmė. Iki 1972 m., Šiek tiek daugiau nei 12 metų, „Volkswagen Beetle“ iš praktiškai nežinomo automobilio nuvyko į populiariausį automobilį, kuris kada nors buvo pagamintas (pridengdamas „Ford“ modelį T). Tai yra reklamos galia, ir nesvarbu, kaip sunku kiti automobilių gamintojai stengėsi jį nuleisti, jis tik skatino vabalų ugnį.