Ar „Creative Brief“ prarado savo tikslą?

Kūrybiškas trumpas laikas, kai tai daroma teisingai, yra reklamos kampanijos pagrindas. Tai yra „X žymi vietą“. Ji pasakoja kūrybinei skyriui, kur kasti, ir ko jie ieško. Tai taupo laiką, suteikia įžvalgų ir padeda visiems judėti ta pačia kryptimi.

Žinoma, tai yra idealiame pasaulyje. Tikimės, kad iš tiesų gausite kūrybingą trumpą laiką. Kai kurios agentūros, ypač namuose, dažnai turi atlikti el. Laišką arba skambinti telefonu, o tai yra daug problemų.

Tačiau, kai treniruotės yra išleistos, atrodo, kad jų paskirtis per metus pasikeitė. Ar dabar esame tokioje situacijoje, kai kūrybiški trumpikėliai nesuteikia krypties, bet yra saugumo tinklas visoms šalims, kai viskas vyksta negerai?

Kaip pažymėjo Mark Duffy puikiame straipsnyje, pavadintame „Kūrybinės trumpikės: blogiausi komunikacijos istorijos istorijoje“, kūrybinis trumpas laikas yra ne informuoti, nei tiesiogiai nukreipti. Vietoj to, tai yra dokumentas, pastatytas „užpakaliniam asilui“. Markas daro keletą gerų dalykų, nors kai kurie iš jų aiškiai pagrįsti asmenine patirtimi. Tačiau, kai kalbama apie „svarbiausią klausimą dėl trumpo klausimo“, jis pastebi.

Klausimas, kuris yra kiekvieno trumpo Achilo kulnas

Jei esate agentūros kūrybiniame skyriuje, jūs tiksliai žinote, koks šis klausimas yra. Jūs einate tiesiai į jį, nes tai yra vienas klausimas, kuris turės didžiausią poveikį kūriniui.

Tai, žinoma, yra raktas.

Kai kurie žmonės tai vadina viena mintimi. Kiti, unikalus pardavimo taškas, arba vienas pagrindinis pranešimas, kurį norite bendrauti.

Didžiosios reklamos agentūrose sąskaitos komandos dirba per šį svarbų naktį ir naktį. Jie eis pirmyn ir atgal tarp kliento, kūrybos direktoriaus ir planuotojo. Tai klausimas, kuris turi būti sujungtas. Žinoma, kita svarbi informacija yra svarbi. Jums reikia konkrečios tikslinės auditorijos (ne tarp vyrų ir moterų nuo 30 iki 60). Turite žinoti reklamuojamo produkto ar paslaugos foną. Jums reikia biudžeto ir laiko.

Deja, kadangi raktas yra tik viena eilutė, skirta kūrybinei trumpai, kuri užpildo visą puslapį (ar daugiau, jei esate nelaimingas), jam skiriamas toks dėmesys. Ir dar blogiau, tai retai, jei kada nors, yra vienas išeiti. Tai vyksta tiek daug, kad kūrybinė tarnyba keletą dienų trokšta išsiaiškinti, kas iš tikrųjų yra tikrasis požiūris. Iš tiesų, likusi dalis nėra kitokia, ir kiekvienam, kuris jį skaito, greitai paaiškėja, kad šis visas dokumentas yra „eiti per judesius“.

Taigi, jei ne informuoti ir tiesiogiai, kas yra kūrybinė trumpoji informacija?

Būkime aiškūs. Kūrybingas trumpas dalykas tikrai turėtų būti informuotas ir tiesioginis. Tačiau, po kolektyvinio kūrybinių padalinių pulso visoje šalyje ir Anglijoje, atrodo, kad trumpikės yra kitokios priežasties.

Kūrybinis trumpas laikas yra tiesiog atspirties taškas projekto tvarkaraštyje. Ji negali būti ignoruojama, arba kiekvienas susidurs su kūrybinio direktoriaus ir jo personalo rūstybe. Tačiau tuo pačiu metu jis neturi būti geras; tai tiesiog turi būti padaryta.

• Jis gali turėti prastai apgalvotą raktą.
• Ji gali turėti juokingai platų tikslinę auditoriją.
• Tai gali turėti netinkamų tyrimų.
• Jis gali turėti klaidingą kryptį.
• Tai gali būti juokingas biudžetas ir žiniasklaida.
• Jis gali turėti terminą, kurio neįmanoma pasiekti.

Trumpai tariant, tai gali būti labai prasta. Tačiau mąstymas, bent jau iš sąskaitos valdymo pusės, yra tas, kad tol, kol jis bus pateiktas laiku, o darbas bus suklotas, visi šie klausimai gali būti sprendžiami vėliau.

• Raktų atėmimas nėra teisingas? Kas tai turėtų būti?
• Tikslinė auditorija yra per plati? Darbas sušvelninti.
• Reikia daugiau tyrimų? Paimkime.
• Deja, krypties trūksta. Dirbkime kartu, kad gautume ją teisingu keliu.
• Reikia daugiau pinigų ar kitokios žiniasklaidos strategijos? GERAI.
• Galutinis terminas per trumpas? Suraskime daugiau laiko.

Kas atsitiko, kad kūrybiniam skyriui pateikiamas trumpas trumpas faktas yra tas, kuris turėtų būti naudojamas kaip nebaigtas darbas; kuris turėtų būti naudojamas tarpiniame susitikime su kūrybiniu direktoriumi ir kūrybine grupe, kad šie klausimai galėtų būti ištaisyti prieš informavimą.

Kodėl šis žingsnis buvo praleistas?

Laziness. Tai lengviau tiesiog ignoruoti šį žingsnį, įdėti trumpą žodį ir leiskite žetonams nukristi ten, kur jie gali. Bet tai tik daro daugiau darbo kūrybiniam skyriui, o galiausiai - silpnesnė reklamos kampanija.

Dažnai girdėsite, kad „„ mes neturime laiko rašyti tobulą trumpą laiką “. Tai yra tos pačios komandos, kurios per 15 etapų pateks į darbą, kad gautų darbą, kur jie nori. Taigi šios istorijos moralė yra … gauti pirmąją trumpąją teisę arba praleisite savaites, nustatydamas iš jo gaunamą darbą.